Metin ise işin ruhudur.
Metin yazarları, reklam ajansı içinde önemli bir yere sahiptirler. İş akışı içinde, sloganların, metinlerin hatta müşterinin pazarlama departmanı ile birlikte konsepti de oluştururlar.
Peki bu metin yazarları kimdir ki, bu kadar etkin bir görev üstleniyorlar?
Bunlar nerede yetişirler?
Metin yazarlarına sanatçı denilebilir mi?
Bir metin oluştururken nelere dikkat etmeli?
Grafikerin metin yazarı ile ilgisi nedir, nasıl olmalıdır?
Herzaman olmasa bile, yaratıcı yönetmen neden genellikle metin yazarlarından seçilirler?
Gibi sorulara yanıtlar vermeye çalışacağım.
reklam metni yazanların, yetiştiği belli bir okul yoktur. Son yıllarda bazı iletişim fakültelerinde ilgili dersler konsa da, bazı kurumların oldukça yararlı seminerleri olsa da, tam anlamıyla eğitiminin alındığı bir kurumm yoktur. Şunu unutmamak gerekir ki, metin yazarlığı da tıpkı grafikerlik gibi yaratıcı bir formasyon gerektirir. Ne kadar kültürlü olursa olsun, ne kadar çok kitap okursa okusun, iş eninde sonunda yaratıcılığa gelir dayanır.
Yani peri tozuna.
Hiç kuşkusuz, bir metin yazarı, son derece kültürlü olmalı, yeterince kitap okumuş olmalı, biraz sosyoloji, biraz psikoloji, pazarlama, edebiyat vs. bilmelidir. Bu bilgi, onun metin tasarımı yaparken yeterince donanımlı olması için şarttır. Ama tek başına bilgi birşey ifade etmez.
En önemlisi yaratıcı olması gerekir. Bu da, bir metin yazarını salt Edebiyat fakültesi mezunu olmaktan ayırd eder.
Demek ki herkesten metin yazarı olmaz.
Tıpkı her grafikerin yaratıcı olamayacağı gibi. Grafikerin tasarımcılığı gibi, bir metnin de söz dizimi tasarımı vardır.
Yaratıcı bir formasyonu olan metin yazarları bir kampanyanın ruhunu oluştururlar.
Bu yazıyı, bir grafiker forumunda yazdığımıza göre, (Grafikerler.org) okuyucularımızın da grafiker olduğunu bildiğimize göre hemen akla doğal olarak şu gelir:
Bir kampanyanın ruhunu yalnızca metin yazarları mı oluştururlar? Grafikerler de bu ruhu oluşturamazlar mı?
İşin bu kısmı için, biraz iletişim konusuna girmek gerekir.
Borges diyor ki, şekil, sözden önce gelir.
Eğer, insanın gelişim süreci ele alınırsa, kesinlikle durum böyledir. Yeni doğan bir insan yavrusunun, tamamen imgelere tepki vermesi, düşüncel sürecin imgelerle olduğu aşikardır. Zaman içinde konuşmayı, sözcükleri öğrenir, düşünme süreci sözcüklerden oluşmaya başlar.
Şimdi bir an düşünün.
Farkındaysanız, düşünceleriniz sözcüklerden oluşmakta. Zihninizdeki düşünceler, hatta duygular, üzüntüler, yanılsamalar....Sözcüklerle karşılık bulmaktalar. İçinizdeki tartışmalar hep sözcüklerle..
Ama yalnızca sözcüklerden değil, müzikten, resimden... de etkilenirsiniz. Ama en çok sözcüklerden etkilenirsiniz. Bir ileti (mesaj), sözcüklerin liderliğinde vurucu güce, etkileyici güce ulaşır. Bu yüzdendir ki her kampanyanın, her reklammesajının daima bir slogana ihtiyacı vardır.
Its a Sony.
Just do it.
Today, tomorrow, Toyota.
You can Canon.
Pamukbank iyi bankadır.
Anı yaşa.
Turkcell'in çekim gücü.
Yes, we can. (Obama'nın kampanya sloganı)
yes, You can. (Avon)
....
Her kampanyanın slogana ihtiyacı var ise, bunu yapan da Metin yazarlarıdır.
Ne dersiniz? Yeterince önemli değil mi?
Bir markanın ruhunu, onun sloganı tercüme eder bize. Aklımızda hep o slogan yankılanır.
Tamek'se koy sepete!
Demek ki, sözcükler, zihnimizde oldukça yer kaplarlar. Bir fikrin anlatımı şekillerle, resimle, grafikle olabilir. Hatta bunların oldukça etkili örnekleri de vardır. Fakat, bir mesajın en kısa, en etkili unsurları sözlerdir. Çünkü sözlerle düşünürüz, planlarız, hareket ederiz, eğitiliriz, kandırılırız, yola getiriliriz, yoldan çıkarılırız...
Tam da burada doğruluk iyilik kavramlarını da es geçmemeliyiz.
Yine de Borges'e katılıyo
Bir reklam sloganı etkili ise, görselliği çok kötü olsa bile hatırlarız. Oysa kötü bir sloganı, mükemmel bir grafik tasarımla sunsak bile o mesaj hatırlanmaz. Demek ki, bir hiyerarşiye vuracak olursak, sözler şekillerden önce gelir.
rum. Fakat, uygarlık tarihinde insanın en önemli zihinsel gelişim sürecinde sözcükler, yani dil öne çıkar. Hatta insanlığın tarih boyunca gelişen sürecinde de bu yerine alır:
"Alet, dil, barınak.." Uygarlık tarihinin özeti budur.
Sözcükleri anlamaya başlayan insan için artık en etkili iletişim dil, yani sözcüklerledir.
Peki müzik, şekiller, resimler...vs diğer unsurlar etkili değil midir?
Tabii ki etkilidir. Bazen Brahms'ı dinlerken başka bir dünyaya geçerim. Bir resime bakarak derinlere dalarım. Hatta Akiro Krusawa; yönettiği "Düşler" isimli filmin bir bölümünde seyirciyi doğrudan Van Gough'un tablolarının içinde gezdiriyordu.. Oldukça da etkileyiciydi. Fakat bunu seyrederken de, beğenilerimin karşığılı sözcükler zihnimde uçuşuyordu. Görselliği kim küçümseyebilir ki?
Ama iş, bir mesajın;
*En kısa yoldan,
*En çarpıcı bir şekilde,
*En akılda kalıcı
unsurları içermesini istiyorsanız, o mesajda ciddi şekilde sözcüklere yer vermelisiniz. Hatta sözcükler o mesajın ana fikrini oluşturmalı, dahası, haykırmalı..
Bir reklam mesajı, görsel olarak estetik düşüncesi, güzellik duygusu içerir. Bir hoşluğu, görsel olarak yansıtabilirsiniz. Ama yine mesajda doğruluk, iyilik düşüncesini en güçlü olarak metinle anlatırsınız.
Its a Sony.
Pamukbank iyi bankadır.
Bu yüzdendir ki, reklamcılığın vatanı olan ülkelerde (artık heryer vatanı ya, neyse) mesajlar, öncelikle sözcükler üzerine kuruludur.
Bir slogan, bir metin mesajı alır götürür, zihinlere o mesajı kazır. Size doğruyu metin söyler, güzeli ise grafiktasarım.
Peki bazen çok sıradışı mesajlar da vardır. Bunlarda sözcük de yoktur.
Doğru, fakat bunlar çok nadirdir. Ayrıca bu mesajlarda da sözcük olmadığı halde, sözcüklerle düşündürürler.
Kısacası düşünme süreci dil ile olur. Düşünce sürecinde bir fikri onaylayacak olan dildir, sözcüklerdir.
Bir mesajı düşündürtecekseniz, o mesajda dili, sözcükleri kullanacaksınız demektir. Biz grafikerler, bu mesaj metnini, tipografiyle, fotoğrafla, illustrasyonla... yani grafik tasarım ile görselleştiririz. Metnin algılanmasını kolaylaştırırız. Yutulabilir lokmalar haline getiririz. Ama metin kötü ise siz istediğiniz kadar işinizde iyi olun, mesaj havaya karışacaktır.
O halde, bir mesajın ana unsuru sözcükler ise, bir mesajı oluşturmak için metin yazarına ihtiyacınız vardır. Üstelik yaratıcı olmak koşuluyla.. Doğru zamanda, doğru yerde, doğru kitleye.. uygun ve etkileyici mesaj.
Hayır değildir. reklam sloganı da zaten sanat değildir. Fakat bazen öyle etkileyici sözcükler bulunur ki, bu, sanatmış gibi durur.. Metin yazarının sanatçı yönü vardır fakat yapılan iş sanat değildir. Her yaratıcı dimağa sahip olanın yaptıkları sanat olamaz ki. sanat bambaşka bir şeydir. Aradaki nüansı iyi yakalamak gerekir. Metin yazarı yaratıcı olabilir. Mükemmel işler çıkarabilir. Fakat bu sanat değildir. Çünkü sanatın tarifinde özgürlük vardır, sanatçının bağımsızlığı vardır. Öte yandan sanatçının imzası vardır. Bir roman yazarsınız, ya da hikaye... ne ise. Altına imzanızı, adınızı koyarsınız. sanat eseri, sanatçısı ile anılır. Metin yazarı, kendisini bir ürünü, bir hizmeti en iyi, en kısa yoldan nasıl akılda tutturacağını, nasıl doğrulatacağını düşünür. Bir satış veya tutundurma işlevinin bir parçası olarak. Peki bunun sanatla ne ilgisi var?
Sanatkârca bir yoğunlaşma ama sonuçları itibarıyla sanat değil.
"Anı yaşa" (Vodafone) sloganını yazanı biliyor musunuz? Bilmeli misiniz?
Etkili bir slogan ama bu sanat değil ki. Oysa bunu yazan yazar, gerçekten de sanatçı olabilir, öyküler, romanlar, şiirler... yazabilir. O zaman onlar sanattır. Ama reklam spotunu sanat yerine koyamazsınız.
Bu da bir tasarımdır. Küçümsemiyorum, çünkü bu da yaratıcı bir dimağın ürettiği tasarımdır. Kavaklıdere Şaraplarının meşhur sloganını hatırlıyor musunuz? Bazen bazı yerlerde hâlâ kullandıklarını duyuyorum:
Biz veda etmek üzereyiz kedere,
Getir ahbaba bir Kavaklıdere..
Etkileyici. Ama bunu bir şiir olarak duyumsayabilir misiniz?
Ben duyumsayamıyorum. Ama bir reklam spotu olarak çok güzel.
Bu şiir değildir.
Ama yazanı şairdir. Hem de önemli bir şair.
Yahya Kemal.
Bizzat şairin kendisi de bunu şiir olarak kabul etmez. Hiçbir şiir kitabına da almaz. Fakat bazı firmalar, sanatçılara işler yaptırabilirler. Bazı ürünler vardır ki, eserde marka, sanatçının bir garnitürü gibidir. sanatçı orada markayı araç olarak kullanmıştır. Latrec'in Kırmızı Değirmen'i gibi. Zaman zaman günümüzde bile bazı firmalar, markaları için sanatçıları isimleri ile kullanmaya çalışırlar. Örneğin Citroen modelleri arasında "Picasso" adlı modeli vardır. Citroen neden ressamın adını modele koymak ister? Çünkü Citroen yetkilileri biliyorlar ki, Picasso model arabaya bakanlar, orada sanatsal bir ürün beklerler. Tabii ki bu tuzaktır düpedüz. Bir dönem otomobil tasarımları arasında moda olan prizmatik yapıya, (Ford Focus gibi) kübist göndermeler yapmakta,sanatçının adını reklam unsuru olarak kullanmak amaçlanmaktadır.
Bir zamanlar, Nikon firması da ünlü fotoğrafçı William Eugene Smith'i dolaylı olarak kullanmak ister. Fakat W. E. Smith, katıksız bir Leica kullanıcısıdır. Kendisi çok ünlü olan "Dehlizden Çıkan Çocuklar" "Ölü evinde yas" adlı fotoğrafları çekendir.
Nikon; üstadı Japonya'ya davet eder, günün parasıyla okkalı bir miktarı da cebine koyar, tam takım bir Nikon serisini eline tutuşturur.
Uzatmayalım, üstad, günlerce Nikon ile çekimler yapar, yer, içer gezer. Geride yüklü bir fatura bırakır. Fakat giderken söylediği söz:
"Nikon belki de iyi bir makine, ama ben Leica'dan şaşmam!"
Nikon; üstadı reklam unsuru olarak kullanacakken, baltayı taşa vurur.
Demek ki her zaman bu proje tutmayabilir.
Konudan kopmadan, metin yazarlarına gelecek olursak, reklam fikrini bulan metin yazarları veya yine (genellikle) metin yazarlarından seçilen Yaratıcı Yönetmen (Creative Director) ya da ikisinin birden ortak çalışmayla oluşturdukları sloganlar, metinler, markaya ruh verir. Genel olarak görsel yönetmen olarak da tanımlanan sanat yönetmeni (art Director) ise hem görsel yetkinlik, hem de grafik atölyesinin başı olarak bu fikri görselleştirir. Yaratıcılığını konuşturur. Sloganı en uygun şekilde biçimlendirir.
Demek ki, önce söz ile, kafalara çakılacak metinler bulunur, sonra bu metinler mecralara en uygun şekilde görselleştirilir.
Peki her slogan, her metin görselleştirilebilir mi?
Bu, artık sanat yönetmenin yaratıcılığına kalmış birşey. Nadir olarak, iş akışında geriye dönüşler yapılabilir. sanat yönetmeninin fikri de sloganlara yansıyabilir. Ama yetenekli sanat yönetmeninin, görselleştiremeyeceği bir metin yoktur. Sıradan bir metni bile alır, uçurur, ona güzellik katar.
Ama unutmayalım, başarılı bir reklamın fikri metinde gizlidir. Metnin, sloganın bizzat kendisi, kampanyanın ruhudur çünkü. Doğruya, iyiye metin işaret eder. Doğruyu tanımlar."Doğru"dan markaya ulaşır.
Yes, we can.
Yıllardır, Nike'ın sloganı, değişik ajanslarda, değişik grafik tasarımlarla görselleştirilmiştir. Ama slogan aynı:
Just do it!
Nike'ı hatırlarken ilk aklımıza gelen bu.
Özellikle yabancı ortaklı ajanslar ülkemize gelmeye başlayınca, grafik kökenli ajans patronları önce adapte olmakta zorlandılar. Ogilvy 'nin kitapları Türkçeye çevrilmeye başlanınca eğilimler değişmeye başladı. Metnin önemi kavrandı. Ama görüyoruz ki artık, reklamcılık bir ekip işi. Üstelik ajans içinde belli bir iş akışına dayalı bir ekip.
Güzel Sanatlar Fakültesi'nin saygıdeğer Profesörlerinden Emre Becer'in yıllardır ders kitabı olarak okutulan eserinde de iş akışı, şema olarak aşağıda yer alıyor. Yazarımızın kitabındaki kaynakçanın neredeyse tamamı, Amerikan kökenli. Ne demek istediğimi anladınız sanıyorum.
 | This image has been resized. Click this bar to view the full image. The original image is sized 1024x981. |
Kaynak: Emre Becer, İletişim ve grafik tasarım, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara
![[IMG]](http://i45.tinypic.com/28bz2bq.jpg)
![[IMG]](http://i49.tinypic.com/2vhzxg6.jpg)
